不管好不好喝,奶茶都是門好生意
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不管好不好喝,奶茶都是門好生意

新消費(fèi)導(dǎo)讀

論喝奶茶,位于中國東南部的邊遠(yuǎn)省份臺灣曾經(jīng)是南波萬。

奶茶雖然是人類飲料史上一個非常古老的產(chǎn)品,但在1980年代誕生于臺灣地區(qū)的“珍珠奶茶”,可能算是真正意義上第一代網(wǎng)紅奶茶。關(guān)于珍珠奶茶的誕生,坊間一直有兩種說法:

一種是在1986年,臺南的“翰林茶館”創(chuàng)始人涂宗和先生在鴨母寮市場看到小販賣的白色粉圓,于是買了點(diǎn)一些嘗試加入奶茶里,煮過的粉圓晶瑩剔透好似珍珠,隨即定名珍珠奶茶。

另一種說法則是1987年,臺中地區(qū)的冷飲茶店“春水堂”的店員在無意之中,將粉圓加入奶茶。店員頓時詩興大發(fā),想起白居易的“大珠小珠落玉盤”,故而命名為“珍珠奶茶”。

為了爭奪珍珠奶茶的祖師爺名號,翰林茶館和春水堂對簿公堂,打了十年官司。法院最終不堪其擾,選擇和稀泥:珍珠奶茶是新型飲料,乾隆下江南時沒喝過,不算專利,沒必要爭老祖宗是誰。

珍珠奶茶問世之后,很快席卷了臺灣和香港,并在90年代登陸廣州上海等沿海發(fā)達(dá)城市,大量奶茶店像雨后春筍般涌現(xiàn)出來,跟滿大街的臺灣烤腸一起并稱臺灣小吃界北伐中原的兩大先鋒部隊(duì)。

而2007年喜之郎推出優(yōu)樂美奶茶,聘請了臺灣最當(dāng)紅的明星周杰倫代言,隨即一段土味情話霸占了各大衛(wèi)視的黃金時段:“你是我的優(yōu)樂美啊”“原來我是奶茶啊……”“這樣我就可以把你捧在手心了……”

廣告詞雖然很尬,但的確請對了人。周杰倫非常熱愛奶茶,平時被媒體拍到時,他手里拿著的飲料99%是奶茶。比如今年1月周杰倫跟昆凌一起出席發(fā)布會,記者直接問他是不是奶茶喝多了?

長期熱愛喝奶茶的周杰倫,2021年1月

而第二天周杰倫在Instagram發(fā)了一條狀態(tài),給出了標(biāo)準(zhǔn)答案:“哥到高雄了,先來杯奶茶?!?/p>

不過臺灣奶茶的高光時刻,在2011年遇到了終結(jié)。

在2011年,臺灣爆發(fā)了“塑化劑事件”(一年之后,大陸也爆發(fā)了塑化劑事件),食品飲料領(lǐng)域大量企業(yè)中槍,而受沖擊最大的行業(yè)就包括奶茶,50嵐、鮮茶道等當(dāng)?shù)刂放萍w中槍[3]。

食品安全事件往往伴隨著行業(yè)洗牌和供給側(cè)改革。塑化劑事件后,喜茶的前身“皇茶”、茶顏悅色、奈雪的茶為代表的“新式茶飲”相繼創(chuàng)辦——中國奶茶的制高點(diǎn),開始從臺灣向大陸轉(zhuǎn)移。

逐漸的,奶茶店也從文藝青年的熱門創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,變成了資本押注的明星賽道,剛剛上市的奈雪市值超過了光明乳業(yè),喜茶則憑借600億人民幣的估值和另一個資本寵兒元?dú)馍制狡鹌阶?/p>

奶茶到底好不好喝是一個很難回答的問題,但舊式的茶飲如何式微?新式的茶飲如何崛起?大陸的茶飲為何能接棒?奶茶店如何從避之不及的創(chuàng)業(yè)雷區(qū),變成雇人排隊(duì)的都市潮流……

這一串問題都有跡可循。

品類演進(jìn):從珍珠奶茶到新式茶飲

珍珠奶茶這個名字還略微帶點(diǎn)兒意境,但在之后,臺灣人給奶茶起名字就越來越野了。

比如1988年,臺南市海安路一家叫“草蜢”的奶茶小販,把奶茶里的粉圓顆粒做大,然后從80年代香港知名愛情動作片演員葉子楣身上汲取到命名靈感,起了一個很猛的名字:“波霸奶茶”。

有的商家更野,把粉圓做成青蛙卵大小,并輔以鮮奶和煉奶調(diào)味,起了一個更虎狼之詞的名字:“青蛙包二奶”。又是波霸,又是二奶,這個東南省份群眾的精神文明建設(shè)水平,值得深思。

上海一奶茶店因店名違背“社會良好風(fēng)尚”被責(zé)令整改,2007年

無論名字叫什么,都無法妨礙“奶茶+粉圓”這一簡單的創(chuàng)新,奠定了臺式奶茶在世紀(jì)之交的霸主地位。休閑小站、快可立、快三秒、50嵐等奶茶品牌在臺灣開出大量連鎖店后,開始跨越海峽,到大陸開店[5]。

快可立在1997年進(jìn)入大陸發(fā)展直營店,成為第一家正宗的“臺灣奶茶店”,新穎的吃法迅速引爆人流,也吸引了一大波掘金者。國內(nèi)涌現(xiàn)一大批奶茶品牌:大臺北、大卡司、茶風(fēng)暴、快樂檸檬、大拇指等等,校門口的檸檬水和燒仙草,也凝固了一大批90后的青春。

珍珠奶茶的影響力有多大?2016年,正在總統(tǒng)競選中酣戰(zhàn)特朗普的希拉里為了爭取亞裔選票,帶著團(tuán)隊(duì)光顧了一家位于紐約法拉盛(Flushing)地區(qū)的華人奶茶店,點(diǎn)了一杯珍珠奶茶大口暢飲,連說四個“Good”,并表示自己“非常喜歡牛奶和茶的結(jié)合”[10]。

希拉里還是圖樣圖森破——事實(shí)上,大多數(shù)的“珍珠奶茶”,里面既沒有奶,也沒有茶。

希拉里品嘗珍珠奶茶,2016年

為了快速擴(kuò)張,珍珠奶茶在演化中變得越來越容易復(fù)制,用料檔次也越來越低。一杯珍珠奶茶的成分大多由奶精、色素、香精、木薯粉和自來水組成,其中最重要的成份就是奶精。

奶精學(xué)名植脂末,主要成分是氫化植物油。這種物質(zhì)呈乳白色,具有濃郁的奶香,加入茶水中能使一杯奶茶口感更加順滑,奶香更明顯。而最關(guān)鍵的是,相比真正的鮮奶,奶精的成本非常低。

2011年,曾有媒體暗訪拆分一杯奶茶的成本:奶精0.3元+紅茶0.1元+珍珠0.1元+糖0.1元,再算上杯子和水電,一杯奶茶的成本也不過在1元左右,但可以賣到4-5元,毛利率超過70%。

70%的毛利率雖然吊打海天、伊利和青島啤酒,但這里面不包括最大頭的房租和人工成本,所以一杯奶茶看起來雖然很暴利,但開奶茶店仍然跟開咖啡館、開花店一起并列為“讓文藝青年返貧的三大法寶”。

但奶精+茶勾兌出的“奶茶”,兩者不能融合,靜置一小段時間后就會分離,需要一種食品添加劑“起云劑”。合法的起云劑用棕櫚油等天然油類制備,但穩(wěn)定性較差,保質(zhì)期也較短。

于是,精明的商人發(fā)現(xiàn)用工業(yè)塑化劑替代起云劑,不僅效果好,而且成本低[3],這就是臺灣地區(qū)2011年“塑化劑事件”的根源。

2011年后,奶茶行業(yè)的負(fù)面報道鋪天蓋地,版面上充斥的都是“橡膠珍珠”、“奶精”、“添加劑”、“塑化劑”等刺激字眼,珍珠奶茶一下子成了“騙小孩子錢的東西”,銷量跌到谷底。

正如三聚氰胺事件、瘦肉精事件、健美豬事件等食品安全問題一樣,每一次行業(yè)變故都是行業(yè)供給側(cè)改革的契機(jī)——在塑化劑事件之后,“新式茶飲”開始崛起了。

雖然都可以叫奶茶,但“珍珠奶茶”與“新式茶飲”卻是涇渭分明的兩種產(chǎn)品,更是截然不同的兩個生意。以奈雪的茶和喜茶為代表的“新式茶飲”,最大的特點(diǎn)就是里面既有奶,也有茶。

過去茶底多為粉末沖泡或桶泡茶,如今升級成四小時一換的現(xiàn)泡茶,水果罐頭升級為人工手剝的葡萄和草莓,供應(yīng)鏈和人工難度呈指數(shù)性上升,奶茶的客單價也在一夜之間跨入了20元以上的時代。

不管是鮮果+茶,還是鮮果茶+芝士奶蓋,還是一杯奶茶+一只軟歐包,牢牢把握糖分+脂肪+咖啡因的這種超級組合,讓新式茶飲在一線城市迅速取代珍珠奶茶,成為年輕人的寵兒。

2017年,喜茶在上海人民廣場來福士開出了華東首店,開業(yè)當(dāng)天,涌入的數(shù)百名顧客在大廳內(nèi)被分成了6條長隊(duì),等候時間最長達(dá)到6小時。2020年12月,茶顏悅色在武漢開店,引發(fā)了一條蜿蜒1千多米的史詩級長隊(duì),要排8個小時隊(duì)才能喝到一杯奶茶,一杯原本售價20塊錢左右的茶,也因此被炒到了500元。

和消費(fèi)者的追捧對應(yīng)的,是新式茶飲對資本市場的吸引力。奈雪的茶剛剛登陸港交所,喜茶的估值也躥到了600億人民幣,相比原來只能開在街邊當(dāng)作“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”的珍珠奶茶,新式茶飲已經(jīng)殺進(jìn)一線城市的購物中心,搶走了原本屬于DQ和哈根達(dá)斯的位置。

翻開新式茶飲的菜單,往往會發(fā)現(xiàn)一整頁的琳瑯滿目:燕麥椰果珍珠仙草無所不包,草莓芒果橙子香蕉無所不有,很多80后中老年人看到菜單后常常一臉迷茫:這難道是自助八寶粥?

不過新式茶飲高速增長的密碼,其實(shí)就藏在菜單里。

生意密碼:一種奶茶加萬物的模式

在許多90后的兒時記憶里,一杯沖調(diào)的珍珠奶茶,往往跟著漢堡和薯?xiàng)l一起端上餐桌的。而新式茶飲則是直接把甜品、水果、蛋糕塞進(jìn)了自己的產(chǎn)品之中。簡而言之,新式茶飲把奶茶變成了一個奶茶+萬物的生意。

拿喜茶來說,其產(chǎn)品大致可以分為7類:水果茶、冰棒、奶茶、咖啡、面包、純茶、杯子和茶葉等周邊。除了純茶,以及杯子和茶葉這類周邊產(chǎn)品,絕大多數(shù)產(chǎn)品的本質(zhì),都是以奶茶為基底,添加不同的配料:

1. 加甜品、加水果。蛋糕、椰果、芝士,是都市麗人在困倦的午后,補(bǔ)充咖啡因和多巴胺的不二之選;草莓、橘子、葡萄等水果茶常年霸占喜茶熱門人氣榜前幾,代表健康的水果纖維素則是既要甜又要健康的都市麗人的安慰劑。

2. 加雪糕、加面包。不僅奶茶上面可以頂雪糕,一步到位,也可以直接單點(diǎn)冰棍和雪糕杯;而三明治、餅干、甚至蛋糕,跟清甜的水果茶是絕佳搭配。

3. 加米飯。前一段時間,喜茶推出了季節(jié)限定的糯米飯產(chǎn)品,號稱可以喝的粽子,讓喜歡吃白面餡月餅和毛血旺餡粽子的相聲演員于謙直呼內(nèi)行。

喜茶新品“芒椰糯米飯”

這里面的核心技術(shù),其實(shí)是利用茶葉本身回甘的特性,讓它易于與幾乎任何輔料搭配,不僅不會搶味道,還能讓人在喝完之后,口中殘余的味道更快消褪,加上咖啡因本身的成癮性,讓人越喝越想喝。

而“奶茶+萬物”模式最大的威力,其實(shí)在供應(yīng)鏈。一方面,什么都能往奶茶里加,使得新式茶飲的品類有無限延展的空間,菜單頁數(shù)比肩新華字典也不是不可能。另一方面,所有配料的基底都是奶茶,又使得其加工過程能達(dá)到一定程度的標(biāo)準(zhǔn)化。只要供應(yīng)鏈穩(wěn)定,擴(kuò)張起來非常快。

資本對新式茶飲的青睞也在于此:一家奶茶店兼?zhèn)淞颂鹌返辍⑺?、雪糕店、面包店的功能。做一門生意,同時搶了5個市場,放在任何領(lǐng)域都是讓資本家做夢笑醒的水平??梢灶惐犬?dāng)年智能手機(jī)橫掃一切牛鬼蛇神,把相機(jī)、MP3和VCD等打得生活不能自理的情形。

而新式茶飲的跨界打擊有多猛,感觸最深的可能是咖啡和甜品店。

大多數(shù)人喝咖啡是圖咖啡因的提神效果,但這玩意茶里也有,而且奶茶還有牛奶和糖,口感更甜,味覺記憶更淺,更不容易使人產(chǎn)生厭煩感。另一方面,咖啡本身口感濃郁,能搭配的配料極其有限。深感新式茶飲亡我之心不死的星巴克早早收購了茶瓦納,瑞幸則做了子品牌“小鹿茶”,主打茶飲。

如果說咖啡依舊是996打工人不可替代的燃料,那么曾經(jīng)風(fēng)靡一時的甜品品牌則顯得落寞許多。2017年,新式茶飲開始在全國范圍風(fēng)靡,這一年也是中式甜品關(guān)注度滑坡的開始。以許留山、滿記甜品為例,2013-2017年是它們搜索熱度最高時期,2018年左右,熱度開始腰斬,此后一直萎靡不振,2020年跌入谷底[8]。

從去年開始,紅極一時的港式甜品品牌許留山陸續(xù)關(guān)停門店。目前在內(nèi)地,北上廣深總共只剩下大概10家許留山仍顯示在營業(yè),而在2017年,內(nèi)地一共有273家許留山。

主打芒果單品的新茶飲品牌“7分甜”就是許留山的對手之一,它將楊枝甘露等傳統(tǒng)甜品裝在奶茶杯里,隨買隨走的便捷方式,也更符合年輕消費(fèi)者的習(xí)慣。

當(dāng)年蘭州拉面大戰(zhàn)沙縣小吃,最后的贏家是黃燜雞米飯。一點(diǎn)點(diǎn)和Coco鏖戰(zhàn)多年,反倒造就了奈雪和喜茶的橫空出世。從珍珠奶茶到新式茶飲,一方面是消費(fèi)品領(lǐng)域常見的品類替代,另一方面則是“奶茶+萬物”模式的跨界打擊。

而新式茶飲的命門,其實(shí)也隱藏在奶茶的原料里。

形態(tài)分化:三種價格帶的三種玩法

新式茶飲的江湖,大概由以下三種角色組成:

1. 高客單價奶茶。客單價集中在20-40元,也是最具代表性的“新式茶飲”。代表品牌喜茶和奈雪的茶,都采用直營模式。

高客單價奶茶最主要特征是采用現(xiàn)泡茶、鮮奶、現(xiàn)打芝士和新鮮水果。作為第一批能開進(jìn)高端商場的奶茶店,奈雪和喜茶的成本其實(shí)并不低:不但茶是現(xiàn)泡的,給葡萄剝皮,給草莓摘葉子,給龍眼去殼,都需要手工完成,不失為工匠精神的一種極佳詮釋。

但手作和新鮮的另一面,便是制作流程復(fù)雜、自動化程度低,需要大量的人工參與。對比之下,星巴克產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度高出許多,只要調(diào)試機(jī)器中濃縮咖啡、奶和糖的比例。奈雪和喜茶在規(guī)模足夠大之前,會一直伴隨“殺敵一千、自傷八百”的屬性。

反映到財務(wù)上,就是居高不下的人工成本:以奈雪為例,2020年前三季度,員工成本占營收的比例都在30%左右,這個比例與做火鍋的海底撈不相上下,甚至超過了被評為米其林一星的唐宮、老字號廣州酒家。

更要命的是,高人工成本的單品,往往都是消費(fèi)者愛喝的。2020年前三季度,奈雪三大暢銷經(jīng)典茶飲——霸氣芝士草莓、霸氣橙、霸氣芝士葡萄,合共貢獻(xiàn)了25.3%的收入。

打通新鮮水果的供應(yīng)鏈,是高端奶茶分化的重要標(biāo)準(zhǔn),但也是目前侵蝕其利潤的重要支出。不過,也正是因?yàn)檫@個區(qū)間的奶茶才有機(jī)會進(jìn)入高端商場,加上供應(yīng)鏈過重,新品牌很難進(jìn)入,產(chǎn)品壁壘也就相對較高。

2. 中端價格奶茶。客單價8-15元。代表品牌是COCO、一點(diǎn)點(diǎn),大部分采用加盟制。

這類奶茶最大的特征是原材料的全面低配,比如現(xiàn)泡茶和鮮奶換成了茶包和奶粉,里面的水果往往也是橘子、檸檬這類方便儲存的柑橘科水果,用加盟模式大面積擴(kuò)張。這個價位往往是大多數(shù)消費(fèi)者的選擇,也是競爭最激烈的價格段。

長沙網(wǎng)紅品牌“茶顏悅色”也是這個價格段的新玩家,采用了直營模式。它的最大特色在于幾乎所有店面都集中在了長沙,并且采用先泡茶和部分鮮果。在閑魚等渠道,甚至還出現(xiàn)了“代喝”、“代拍視頻”的服務(wù),讓其他地方的消費(fèi)者可以望梅止渴。

如今,長沙茶顏悅色的門店數(shù)量已經(jīng)超過了300家,核心商區(qū)五一廣場,還出現(xiàn)了一個路口五家茶顏的奇觀。

這股新式茶飲浪潮中,茶顏悅色可以看作區(qū)域奶茶品牌的一個范本:如果無力在全國范圍內(nèi)與連鎖品牌硬剛,不如瞄準(zhǔn)二線網(wǎng)紅消費(fèi)城市,以密集開店的方式占得先機(jī),再用喜茶的模式降維打擊對手。

茶顏悅色客單價低、門店面積小、點(diǎn)位密集的套路,也更適合在商業(yè)中心較少,但人流量較大的二線網(wǎng)紅城市復(fù)制。

3. 低客單價奶茶。客單價3-7元,主要分布在下沉市場的粉末沖泡奶茶,和早先的“珍珠奶茶”區(qū)別不大。代表品牌便是你愛它它也愛你的蜜雪冰城,加盟擴(kuò)張,規(guī)模有上萬家之多。

蜜雪冰城被稱為“奶茶界拼多多”,主要原因在于它實(shí)在是太便宜了。翻開蜜雪冰城的菜單,依舊可以看到3元一支的脆皮甜筒,4元一杯的冰鮮檸檬,7元一杯的珍珠奶茶,其中大部分單品的價格都控制在8元以下。

在超低的價格以外,蜜雪冰城驚艷同行的還有開店數(shù)量。采用直營兼加盟的模式,門店數(shù)量已經(jīng)超過了15000家。這些門店大多避開了一線城市白領(lǐng)群體,分布在廣袤的三四線城市,門店遍及各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商業(yè)街、商場、車站及大學(xué)城。

蜜雪冰城的模式的關(guān)鍵之處就在于:對供應(yīng)鏈成本的極端壓縮。為了把省錢做到極致,蜜雪冰城在生產(chǎn)、運(yùn)輸、倉儲、銷售運(yùn)營全流程都下功夫。

在原材料環(huán)節(jié),蜜雪冰城的原料以自產(chǎn)為主,不管是冰淇淋,奶昔,還是奶蓋茶,蜜雪冰城的原料來來回回就是特調(diào)乳、奶漿那幾種,原料生產(chǎn)成本自然下降。

在運(yùn)輸倉儲環(huán)節(jié),河南大咖食品有限公司是蜜雪冰城最大的原料供應(yīng)商。為了保證加盟商的原料供給,大咖食品有河南總倉、西南倉、華南倉、東北倉和新疆倉,蜜雪冰城免運(yùn)費(fèi)直接送到各個加盟店。

在銷售運(yùn)營環(huán)節(jié),蜜雪冰城產(chǎn)品工序相當(dāng)少。如果學(xué)習(xí)能力強(qiáng),一個新手半個月就可以學(xué)會店內(nèi)產(chǎn)品的制作,而奈雪的茶則需要培訓(xùn)三到六個月才能到店操作。

在今日的奶茶江湖里,高價格帶已經(jīng)被喜茶和奈雪的茶牢牢占據(jù),畢竟水果供應(yīng)鏈不是那么好碰的,高端商場也不是那么好進(jìn)的。中端價格帶在激烈的廝殺中跑出了區(qū)域性的范本。低價格帶奶茶則已經(jīng)打到了比水還便宜的價位,誕生了萬店規(guī)模的品牌。

這種業(yè)態(tài)上的分化,也造就了新式茶飲獨(dú)特的競爭格局:蜜雪冰城的對手顯然不是奈雪和喜茶,而是無數(shù)夫妻奶茶店和校門口的“創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”;Coco和一點(diǎn)點(diǎn)的命題,則是怎么和“中國最大咖啡館”全家與7-11抗衡;奈雪和喜茶在趕走了DQ與哈根達(dá)斯后,需要思考的是怎么把自己變成星巴克。

那么,新茶飲這門生意,究竟能不能誕生“中國星巴克”?

行業(yè)未來:奶茶是不是“中國星巴克”

對于“新式茶飲到底賺不賺錢”這個問題,有一個頗具東方智慧的回答:既賺錢,又不賺錢。

在賺錢這方面,2020年,奈雪的茶每單均價達(dá)到43.3元,遠(yuǎn)高于行業(yè)均值35元,是新式茶飲中不折不扣的“白富美”。但說它不賺錢,是因?yàn)楦甙旱氖蹆r并沒有帶來預(yù)期中的暴利,原料和員工成本占了總成本的三分之二,典型的人氣高、價格高、利潤薄,讓新式茶飲看起來很像餐飲公司。

那么,從商業(yè)模式上來說,高端現(xiàn)制茶飲到底還算是一門好生意嗎?答案是肯定的。

咖啡品牌給VC講故事的時候,最喜歡說的一句話是“如果中國人平均每年喝X杯咖啡”。這句話乍聽起來沒什么問題,但忽略了一個重要前提:中國一直是一個飲茶大國,茶飲市場規(guī)模早早就達(dá)到了4千億,遠(yuǎn)大于咖啡600億元的市場。

這個前提之所以常常被忽略,是因?yàn)榭Х仁堑湫偷摹笆袌鲂?、品牌大”,前有在國?nèi)耕耘多年的星巴克,后有暴打資本主義的瑞幸咖啡。茶飲則是典型的“市場大、品牌小”,除了大師一天炒1466斤鮮茶葉的小罐茶,幾乎沒有高知名度的品牌。

作為中國茶葉行業(yè)龍頭,中茶股份2019年年收入16.28億、利潤1.66億;專賣普洱的瀾滄古茶,年收入3.8億、利潤0.82億;而在港股上市多年的天福茗茶,年?duì)I收不足20億,在過去7年原地踏步。簡單說,中國最大的茶葉公司,年收入大約只有奈雪的一半。

茶葉公司之所以難以做大,原因在于國內(nèi)的茶葉產(chǎn)品,從生產(chǎn)到銷售的各個環(huán)節(jié),都更接近經(jīng)營高端餐飲。茶樹種植講究地形、氣候、土壤。其次,人工采摘和加工制作工藝復(fù)雜,拼配環(huán)節(jié)很大程度上依賴?yán)蠋煾档膫€人經(jīng)驗(yàn)。就連喝茶也很復(fù)雜,講究“品”字,你品不出來不代表茶葉不好。

正如米其林餐廳往往曲高和寡,規(guī)模和市值難敵最工業(yè)化的海底撈一樣,茶葉公司也很難以與工業(yè)化的食品飲料公司匹敵。在標(biāo)準(zhǔn)化程度最高的茶包品類,先跑出來的反倒是洋品牌立頓和川寧。

而奈雪、喜茶這類新式茶飲的本質(zhì),其實(shí)就是做茶飲的工業(yè)化。

首先,茶葉本是一個地獄級非標(biāo)準(zhǔn)品,但加上牛奶和糖,茶葉本身的味道和性狀就被淡化了,也就去掉了茶的等級、產(chǎn)地、葉片顏色等風(fēng)土特征,具備了工業(yè)化的基礎(chǔ)。

其次,新式茶飲雖然模式上接近餐飲,每家門店對都有輻射半徑限制。但新式茶飲的優(yōu)勢在于,無限SKU的特性代表著產(chǎn)品的縱深更強(qiáng),門店多變,競爭力極強(qiáng)。

最后,消費(fèi)者吃飯要不斷換口味,但“糖分+脂肪+咖啡因”這個新茶飲組合卻可以保證產(chǎn)品的生命周期足夠長。

在這個產(chǎn)品特性下,新茶飲,在沖向自己的利潤拐點(diǎn)的路上,開始邁出自己的步伐:

1). 開源。餐飲企業(yè)最大的痛點(diǎn)在于消費(fèi)主要集中在午市和晚市,但茶飲可以將消費(fèi)場景延伸至早餐,下午茶,甚至宵夜,實(shí)現(xiàn)全天候運(yùn)營,進(jìn)一步提升坪效。

另一方面,茶飲的兼容性,注定了它可以與烘焙、零售等業(yè)態(tài)有機(jī)結(jié)合。從各大新式茶飲的菜單里可見端倪,喜茶出了喜小瓶氣泡水,也增加了美式、拿鐵等咖啡類別。

2). 節(jié)流。早年喜茶的排隊(duì)熱潮,有一大原因是現(xiàn)打芝士費(fèi)時費(fèi)力,不僅需要手工打到綿密的狀態(tài),更要命的是一段時間不用又會化成水。另外,喜茶門店里始終都有人在剝葡萄和橘子,高昂的人力成本,這也是中式水果茶的毛利低于咖啡的原因。

但情況在不斷改善,先是有供應(yīng)商解決糖的自動化,芝士奶蓋的自動化,甚至是包括剝鮮果的自動化也在逐步實(shí)現(xiàn)。另一方面,現(xiàn)制茶飲的廚房將將越來越小、越來越自動,泡茶、拉糖、打芝士、切水果環(huán)節(jié)逐步被機(jī)器和供應(yīng)商替代。

3). 小店快跑。奈雪在招股書中表示,計(jì)劃于2021年及2022年主要在一線城市及新一線城市分別開設(shè)約300間及350間奈雪的茶茶飲店,其中約70%將規(guī)劃為奈雪PRO茶飲店。

有網(wǎng)友評價道,奈雪Pro店在外人看來是SE,內(nèi)部人看來是Pro。原因在于,相較于奈雪的標(biāo)準(zhǔn)店,奈雪Pro店更像是一次減配版:Pro店移除了烘焙廚房,改由“中央廚房”集中配送,開店的平均成本也由原先的185萬元縮減至125萬元。

這一新型門店將成為奈雪未來的門店主力軍之一,可以以更輕的店型進(jìn)駐寫字樓。喜茶的go店形式上也類似,本質(zhì)上就是用更低的租金,更快的周轉(zhuǎn)去獲得更高的利潤率。

換句話說,新式茶飲中能不能誕生星巴克,取決于一杯奶茶的生產(chǎn)有多像星巴克。

尾聲

舒爾茨在創(chuàng)立星巴克的時候,提出了一個“第三空間”理論。在這個設(shè)想中,咖啡館將成為一個獨(dú)立的社交場所。

但在中國,星巴克咖啡館里映入眼簾的,往往是西裝筆挺的中年人面對面坐著討論著下周的合作事項(xiàng);又或是神色緊張的上班族,一邊啜飲著美式一邊敲擊鍵盤寫公司周報,從字縫里看出字來,滿本都寫著“深度共建、生態(tài)閉環(huán)、鏈路、抓手、組合拳”。

在一個全民追逐更高更快更強(qiáng)的時代里,意味著消遣時光的社交空間很難存活??Х仍诟嘁饬x上,已然成為工業(yè)時代的興奮劑。但奶茶自誕生之初,就是作為消遣和治愈的方式,成為一個躁動年代的安慰劑。

三浦展在消費(fèi)行業(yè)的圣經(jīng)《第四消費(fèi)時代》中,為日本人的消費(fèi)意識更迭勾勒了四個清晰的階段:從性價比消費(fèi),到大眾消費(fèi)崛起,而后物質(zhì)追求,再到個人理性意識復(fù)蘇。第四消費(fèi)時代往往伴隨著新品牌的井噴,與之對應(yīng)的則是經(jīng)濟(jì)增長的全面放緩,年輕人發(fā)現(xiàn),“芝麻開花節(jié)節(jié)高”的時代結(jié)束了。

柳井正在優(yōu)衣庫還是一家地方小企業(yè)時,夢想就是成為日本版的GAP。而GAP在1969年創(chuàng)立時,正值美國戰(zhàn)后第五次經(jīng)濟(jì)衰退。三十年后,身懷GAP夢想的優(yōu)衣庫,在日本經(jīng)濟(jì)大衰退的背景下逆勢崛起。

在中國,無論是奶茶還是小家電、抑或是潮玩和破產(chǎn)三坑,背后都是逃不開的經(jīng)濟(jì)周期。

奶茶也許不好喝、也許不健康、也許是智商稅,但在這樣一個躁動而焦慮的時代里,奶茶和其他許許多多暫時還不被理解的消費(fèi)品一樣,扮演著一個無奈卻有用的角色:

生活那么苦,不如來點(diǎn)糖。

參考資料:

[1] 50元代購1杯、節(jié)假日單日過萬,奶茶黃牛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上撈錢,獵云網(wǎng)

[2] 網(wǎng)曝奶茶不"珍珠"系塑料造專家辟謠原料是淀粉,青島晚報

[3] 2011年臺灣塑化劑事件,萬維百科

[4] 臺灣學(xué)者:塑化劑毒性比三聚氰胺毒20倍,鳳凰網(wǎng)

[5] 青竹新消費(fèi).奶茶簡史:中國奶茶的三十年沉浮錄(1987-2017)|青竹編年史.

[6] 為什么我們不再喝港式奶茶?CBNData消費(fèi)站

[7] 奶茶店奶精代替牛奶成本8毛錢售價超5元,浙江在線

[8] 許留山被爆清盤處理老牌甜品品牌將何去何從,消費(fèi)界

[9] 新飲是一門什么樣的生意?華創(chuàng)證券

[10] 大口吸臺灣珍奶爭亞裔票希拉蕊:從沒喝過有嚼勁的茶,ETToday

來源:遠(yuǎn)川研究所

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